品牌，是当今经济社会人们耳熟能详的财经热词。关于品牌研究的国内外著述，也如汗牛充栋。而能够把品牌的价值之义说得更透彻、更生动，使之更有信服力、更能走心的著述，实不多见。

究其原因，是因为大多数的著述皆是人云亦云的观点重复、大而空洞的理论说教，缺乏个性化的创新思考和有效表达。

近日闲暇之余，笔者品读了一本由电子工业出版社出版的《品牌之王：超级品牌管理日志》（彭雅青著）。该书让人眼睛一亮，感觉有一种从内容到形式的文本新意。

笔者所说的“新”，是基于《品牌之王》作者的文本思考，与本人曾原创的传播学术新论“第二传播”的思路同频。

所谓“第二传播”，其实就是信息传播的价值再造。其学术定义为“用再传播的形式将有价值的信息转换成新的价值”。（见《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》2005年8月武汉大学出版社出版，作者周涧）

第二传播所定义的信息传播的价值再造，有两层意涵。

其基础意涵是：原有传播内容的价值再创造

《品牌之王》通过对200多年以来中外品牌史的梳理，从上千个超级品牌案例中，精选了100余个经典案例，并总结出适用后移动互联网时代的一整套方法论。这些原有案例，经过作者重新梳理、整合和总结，顿然生发出了适合再度传播的全新价值。

其核心意涵是：新有价值内容的个性再传播

《品牌之王》之所以能够超越同类别著述，上市后受到读者欢迎（登陆当当网等财经类图书畅销榜），还源于作者创新的理念思考和个性化的章法表达，从而让新的价值内容，更能走心，更宜传播，更具启迪。

案例还是那些案例，故事还是那些故事，但在《品牌之王》的书页中，读者却有了全新的体验、感悟和收获。

首先，作者以独到的价值体系归纳刷新了案例故事。

比如，作者以“品牌+”时代的品牌警钟为引，分别列举了：品牌老化警钟，品牌打劫警钟，品牌战略警钟，品牌渠道警钟，品牌营销警钟，品牌广告警钟，品牌文化警钟，品牌信任警钟，品类扩张警钟，品牌管理警钟。将一个个与上述“警钟”相匹配的中外商业案例对号入座，促人警醒。

再比如，作者把商业现象比作商战之谋，按照不同的战略筹谋讲述案例故事——

战略兵法之定位：小小电梯口，崛起千亿市值大传媒；

战略兵法之插位：死磕星巴克，惊魂“小蓝杯”；

战略兵法之升位：魏建军和长城汽车的“生死之问”；

战略兵法之劫位：喜马拉雅怎样“重新发明电台”；

战略兵法之扩位：从美国“猪都”走出的超级品牌帝国；

战略兵法之固位：61岁的芭比，为何青春不老。

这些曾经发生和正在发生的中外商业案例故事，经作者的“定位”“插位”“升位”“劫位”“扩位”“固位”的系统术语归类，准确、生动，启发性强。

又比如，作者以广告营销的“流量战争”为主题，总结成功商业案例的夺胜之因——

焦点法则：恒源祥“羊羊羊”，“简单粗暴”为何有效； 

爆点法则：不做广告的海底捞，为何成了流量之王；

涡点法则：每年圣诞，英国人为何等一个商业广告。

这些“焦点”“爆点”与“涡点”名词，有熟悉，有陌生，但对于读者的感观刺激点是一致的。老故事中读出了新意涵。

在《品牌之王》一书中，作者独到体悟的品牌策略运作案例还有——

消费势：一个偏僻小村，黄金周游客何以超兵马俑；

价值势：10年40倍，东阿阿胶的涨价玄机；

时间势：美团外卖是如何杀出“十面埋伏”的。

这些都是中国老百姓亲眼见闻的商业故事，因了“消费势”“价值势”和“时间势”的创新术语归纳，便有了引人入胜的阅读新感觉。

第二，作者以独特的章法体例风格创新了文本表达。

撰写品牌策略研究的专著，文本通常是学术范式的，阅读体验枯燥、单调、生涩。而《品牌之王》则创意性地运用了“日志”的体例，按一年的月、日进行逐章行文，仿佛一位勤于思考的品牌修学者在认真地做每一日的品牌修学功课。

从1月的《思维革命：“品牌+”时代的品牌警钟》，2月的《常识归位：那些被误读的品牌理念》，3月的《战略规划：没有“魂”就没有品牌》；到4月的《形象塑造：超级品牌就是超级符号》，5月的《内容生产：请换个角度“好好说话”》，6月的《流量战争：穿越“黑暗森林”》；再到7月的《价值交付：打通信任“最后一公里”》，8月的《口碑引爆：今天，你的品牌刷屏了吗》，9月的《竞争博弈：“强品牌”是怎样炼成的》；直至10月的《危机公关：关键时刻的“三重回应”》，11月的《管理密码：谁是你的超级品牌官》，12月的《未来已来：新品牌，新世界》。

翻开新的一月新的一天，作者都有新的感悟和新的思考。而这种新的感悟和新的思考，是基于对200多年来中外市场上大量品牌现象的全景式打捞与系统性研析。同时，也是基于对品牌成败现象底层规律的深刻洞见和匠心总结。

这种“日志”范式的章法表现，让单调的品牌术语变得生动、亲切起来，把阅读体验代入生活日程，日读日新，日思日新，日用日新。

第三，作者以独家的原创理念思考升华了品牌认知。

《品牌之王》书中以充分的商业案例印证：销售≠品牌；商号≠品牌；产品≠品牌；名气≠品牌；盈利≠品牌；贴牌≠品牌；代言≠品牌；品类≠品牌；大企业≠品牌；烧钱≠品牌。以此启发人们的“常识归位”。

那么，什么才是品牌真正的意义呢？

作者说：没有“魂”就没有品牌。品牌就是用文化铸魂的商业战略。

作者从哲理的角度分析：品牌学从来不是单纯的商品学，而是社会学、人文学。

在《品牌之王》书中，最具亮点的表述，是具有哲学意义的原创性的理念思考。

比如在《前言》的叙述中，作者综合当下市场变化的“四化”（消费“精”化、竞争“常”化、世界“平”化、品牌“+”化）现象，巧妙借用中国传统“太极”图、中国汉字“人”和道家文化的“八阵图”，解码品牌创建和管理策略的“一个中心”（消费者与品牌关系），“两个基本点”（消费需求/动力，竞争对手/阻力），“八大系统”（战略-品牌铸魂，形象-品牌符号，内容-品牌生情，流量-品牌增长，交付-品牌爆单，口碑-品牌活粉，竞争-品牌势能，公关-品牌响应）。这样的“解码”，新颖独到，通俗形象，易于理解。

《品牌之王》每一个章节，都有作者对不同商业案例的具有启发性的评析批语。

比如在《管理前传：乔布斯交班库克时的一次私密谈话》的案例评析中，作者批语：所谓超级品牌官，就是把创建、投资管理品牌作为核心任务和追求的公司掌门人。其优势是可以整合公司的一切资源，去发掘消费梦想，引领消费变革。品牌管理人的品牌梦想一旦与消费梦想合流，就可以缔造改变世界的强大商业力量。

比如在《交付备忘：雀巢如何“把咖啡卖给不喝咖啡的人”》的案例评析中，作者批语：在品牌营销领域，“锚点效应”无处不在，避开有害锚点，选择或设置有益锚点，是品牌价值交付的重要备忘原则。具体策略为：1.通过近似锚点，为交付价值提供类比赋能；2.通过对比锚点，为交付价值提供反衬赋能；3.通过具象锚点，为交付价值提供感知赋能；4.通过辅助锚点，为交付价值提供补充赋能。

比如在《生态赋能：小米电视凭什么“夺冠”》的案例评析中，作者批语：随着各行业领军品牌开启“生态模式”，行业界限将越来越模糊，“竹林效应”将越来越普遍，越来越强大。未来的品牌，要么自建生态，要么共建或并入他人生态链。除此，别无他途。

一题一论，一章一评。作者把重新梳理整合的有价值的商业案例，按照新的思维逻辑，个性研析、独家评说，并说出新意。这其实就是“第二传播”价值再造（即“转换成新的价值”）的“方法论”。

学术定义的“第二传播”，创新是价值再造的灵魂。离开了创新的第二传播，只能归类于简单的重复传播，而简单的重复传播不会产生新的价值。只有注入了创新因素的重复传播，不管是旧瓶装新酒，还是新瓶装旧酒，原有的“物”才会成为焕新的价值之物。

《品牌之王》正是以焕新的传播价值，向人们精彩地呈现了商业变局下如何成功制胜、永续经营的“品牌王道”。

当然，对于正在探索成功之路的广大品牌管理者而言，“品牌”要想称“王”，绝不是一句两句说得明白的。手捧一本《品牌之王》，日读一篇，在符合自身的品牌定位中寻找对标，会让前人的成功经验和失败教训，成为你的渡远扁舟和登高台阶。

所以，在当下品牌管理的策略讲义中，《品牌之王》的出版，可谓是站在新的理念高度完善品牌思维、指导品牌实战的教科书级的《智囊全集》。

（周涧，资深品牌传播研究专家，曾在媒体编务、企业管理岗位任职，在高校广告系、新闻系执教。出版有《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》《贤文生财》《中华和牌创意研究》等专著多部，其提出的原创传播学术新论“第二传播”曾产生广泛影响。）