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2020年05月25日23:03 金卫

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文|金卫

“低价、拼团”的拼多多一改常态,频频卖起了高端品牌。

从卖苹果手机到卖汽车、再到有卖高端化妆品,每种商品享受补贴,让不少消费者满是狐疑。

五一期间,拼多多卖汽车,打出了“五五折买凯迪拉克”,这一度引起了经销商的打假,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长直怼,称拼多多的折扣车系假货。

凯迪拉克XT5 28T的厂家指导价34.97万,而拼多多的销售价格仅为19.23万元,直降了15.73万元,有这么好的事吗?

正当广大消费者搬出小板凳坐等吃瓜时,事件却发生了反转。凯迪拉克官方发表声明称,拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团,“五五购物节”期间买车,由拼多多平台直接给予消费者高额补贴。这才平息了风波。

卖车活动是上海市的消费者“五五购物节”活动之一,不仅有拼多多、还有天猫联合苏宁推出“双百亿补贴”,对电商平台而言,这是一场激战。而拼多多5.5折卖汽车活动中,55辆凯迪拉克、大众途昂、大众途观均上线即秒光,拼多多为此豪掷了25亿补贴。

没想到,一波未平一波又起。有卫视节目打广告说,拼多多百亿补贴一元秒杀雅诗兰黛眼霜,这又引起不少女性消费者的质疑,甚至是打假,询问活动是真还是假?

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此前,拼多多以补贴的方式,把iPhoneSE卖到了3000以下,刷新了全网底价。从汽车、手机再到高端化妆品,这背后,拼多多正发起了一场“农村包围城市”之战。

“低端假货”的身份

有时候,你不得不说,出身是一种原罪。

低价、拼团,这是拼多多自诞生以来的身份标签。很长一段时间里,拼多多层出不穷的商品质量问题始终被人诟病,“低端、假货”甚至被调侃为“拼夕夕”。

但是借着低价、下沉市场的策略,2015年9月诞生的拼多多搭上了电商的末班车,走上裂变式的发展道路。

2018年7月,成立不到3年,拼多多凭借240亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟,成功跻身电商前列,中国电商市场迎来新的一极。

2019年,拼多多已经超越京东,凭借5.85亿活跃用户,稳坐我国第二大电商的宝座,这种速度让人惊叹。

五年前,电商领域是“猫狗”(天猫、京东)两家的天下,那个时候电商们的竞技场上,还没有拼多多的身影。不到五年,拼多多就做到了与天猫们的平起平坐,马云、东哥也不敢小瞧黄峥这个年轻人了,甚至是拼多多推出的活动,电商大佬们紧跟。

这两年,拼多多在电商界逐渐站稳脚跟,开始寻找新的突围方向。2019年,几乎所有的互联网巨头都遇到了流量的问题,所有的电商平台都患上了流量饥渴症,不断地寻找新的增量用户,对于拼多多也如此。

2019年6月,拼多多推出了百亿补贴,以破解用户的困局,其效果立竿见影,用户环比增速迅速上升至9%,到了第四季度,拼多多净增用户达到4890万,比阿里和京东的总和还高。

前不久,拼多多公布了2019年年报,全年成交额10066亿元,营收304.1亿元,毛利从2018年的102.147亿元增至2019年的238.03亿元,增幅达到130%。

取得如此大的增幅,与投入不无关系。2019年,拼多多市场营销费从2018年的134.42亿元增长至271.74亿元,同比增长102%,市场销售支出和总收入比率达到了90.2%的极高水平,而阿里巴巴约为10%、京东为3.7%。

高昂营销费用的背后是百亿补贴的持续加码。拼多多方面称,费用增长用于投资线上和线下的广告活动和促销活动,以此培养更大的用户认知度和参与度。

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今年,年报发布之际,拼多多表示,百亿补贴将会是一个长期战略。

为什么要持续性地做这个百亿补贴战略?

农村包围城市

曾几何时,媒体上还充斥着这类的讨论:拼多多“农村包围城市”之路有多远?

当初,拼多多靠着初期的野蛮生长,拥有了大量用户,这条道路被称为农村的道路。但这些下沉市场的消费者,即便数量庞大,但总体消费能力有上限。

另一方面,下沉市场同样面临着电商巨头的竞争。2019年,天猫、京东纷纷提出下沉战略,从从城市辐射到农村。对于属于下沉市场霸主的拼多多而言,再下沉自然没有必要。此时,遇到天花板的拼多多开垦新的疆土,走上了另一条道路:“农村包围城市”的路线。

这条路并不好走,可谓举步维艰。首先在用户方面,拼多多已经打上了“低端”的标签,社会的认知和偏见一旦形成,要改变不是易事。

另一方面,与中高端品牌合作也非易事,天猫、京东早已占据了这块市场,去年,三只松鼠、海蓝之谜等品牌曾陆续发表声明和拼多多撇清关系之后,爆发了电商领域的“二选一事件”。

为了占领更大的消费市场,拼多多必须与中高端品牌进行合作,于是,拼多多把百亿补贴战略放在了极为重要的位置。

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于是,这两年我们看到,拼多多选择的方式就是最简单的方式——烧钱,百亿补贴,不断的砸钱、烧钱,将市场引向高端用户和高端商品,也改变消费者对拼多多的旧有印象。

2019年双11,拼多多单日售出了40万部iPhone,这些买家中有80%的用户为80后和90后。

2020年2月底,拼多多补贴100亿启动了“人民返工”购物节,前几个小时卖出了5万多部iphone和2万多支口红。

苹果手机、口红、戴森吹风机,对高客单价产品进行补贴,不断的降价、打折,价格低到让用户怀疑,让人疯狂,不断地口口传播,让人渐渐相信了拼多多的补贴力度和正品保证。慢慢扭转社会心目中“低端假货”的品牌形象。

向高端突围

虽然,拼多然凭借百亿补贴苹果手机等高端消费品大量“吸粉”,但在家电3C领域仍然被供应链等短板所牵制。

今年,终于有一个机会来了,国美发行可转债。

2020年4月19日,拼多多宣布,认购国美零售发行的2亿美元可转债,如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

在认购可转债时,拼多多与国美零售达成战略合作,国美全量商品在拼多多上架,品牌大家电也接入拼多多“百亿补贴”计划。

正是通过与家电巨头国美的牵手,让拼多多有了与“天猫+苏宁”比肩的资格,同时又进一步扩充了高端的用户版图。同时,国美旗下的安迅物流成为拼多多的物流提供商,为拼多多商家提供覆盖全国的物流、仓储服务。

再有就是上海的“五五消费节上”,拼多多卖起了凯迪拉克,还在卫视上大作广告卖雅诗兰黛等化妆品,对熟悉了拼多多低端定位的印象,高端用户是很难一下子接受,所以第一反应是“骗局”,就连凯迪拉克的经销商也不敢相信,会有如此大的优惠,第一反应是要打假。

自去年推出“百亿补贴”活动以来,拼多多虽然不断地被误解,又不断的反转,乌龙事件,也让拼多多的影响在传播。甚至一些些用户盯上了百亿补贴计划,伺机抢购,还组建了羊毛党群等。

百亿补贴,拼多多的“鲶鱼”效应搅动着电商格局,与阿里、京东的对抗博弈会越来越厉害。在百亿补贴帮助拼多多走出下沉市场的圈后,拼多多面临的将是高端市场,这里早已形成了固有的利益格局。

在这里,电商巨头们早已有着自己强大的护城河,拼多多的最大对手淘宝、天猫,它们有着强大的商流、资金流、物流等阿里生态体系,这点想突破并不是易事。

无论是卖凯迪拉克还是卖雅诗兰黛,都是拼多多“农村包围城市”、争夺高端市场的策略,也体现了拼多多的双重焦虑:一方面急于破解流量的困局,另一方面也是为了改变社会对拼多多“假货、低端”的刻板印象。

这会触及阿里、京东更多的利益,也是电商新战事的开始。


    来源:德林社