一家国际品牌在资本市场遭遇重挫，市值竟在一日之内蒸发37亿美元的市值，不是因为产品，不是因为高管变动，只是因为代言人的一个过往举动，这到底怎么回事？
这件事还要从9月3日说起，美国运动品牌耐克公司宣布，美国职业橄榄球大联盟（NFL）球员科林•卡佩尼克成为公司“Just Do It”口号30周年纪念广告的代言人之一。
当耐克宣布这位新代言人之后，特朗普在推特上发文开怼，众多推特网友也纷纷烧鞋抗议。次日，耐克股价应声大跌，一天之内就蒸发了37亿美金。
破坏力如此之强，这位代言人究竟是何方神圣？
耐克选代言人，反其道行之
科林•卡佩尼克本是美国职业橄榄球大联盟（NFL）旧金山49人队的四分卫，曾创下181码四分卫冲跑进攻的记录，2013年带领球队杀进第47届超级碗。但在2016年8月26日这一天迎来了职业生涯的转折点——
因为2016年的“7·7美国警察枪杀黑人事件”引发的游行抗议活动中，警察对黑人进行了暴力攻击并导致人员伤亡，但涉事警察却只遭到了“休假”的处置。于是卡佩尼克在这一年的NFL赛前演奏国歌时拒绝起立，以单膝跪地的方式表达目前歧视少数族裔群体社会现状的不满。
除此之外，他还指责民主党总统参选人希拉里与特朗普，“希拉里将黑人青少年比喻为猛兽，特朗普更是公然的种族歧视者。”
其实，这并不是卡佩尼克第一次做出这样的抗议举动，在这之前他就在球赛中表示过抗议。“国歌门”过去后，卡佩尼克的行为更是招来了很多运动员的效仿，随着抗议行为的扩大，特朗普更是指责道，“应该解雇任何不尊重国歌的球员！”
在美国，球赛前的奏国歌、升国旗仪式代表着凝聚人心与力量，是美式爱国主义教育的重要方式之一，所以卡佩尼克的举动无疑是一种挑衅，更是对国旗的大不敬。因此引起了无数白人和保守派的观众的不满。他也为此付出了代价，卡佩尼克被选为美国人最讨厌的NFL运动员，成为了NFL历史上最具争议的球员之一。
卡佩尼克在Twitter上发布了耐克宣传海报，并加上了“相信自己的信念，哪怕这意味着要牺牲一切”的广告语。耐克官方Twitter账户随后也进行了转发，正式对外宣布此消息。负责此次广告战役的创意商W+K也在自己的社交平台进行发布。除广告外，耐克还拍摄了"Dream Crazy"系列影片，讲述了一系列运动员的故事，由卡佩尼克配音，致敬“Just do it”代表的包容的精神。
在发布后，这条动态获得了大量的转发与点赞，但与此同时Twitter等社交媒体中也出现了“Just Burn It”和“抵制Nike”等热门话题。
有网友发文，“NFL迫使我在我最喜欢的运动和我的国家之间做出选择。 我选择了国家。Nike迫使我在我最喜欢的鞋子和我的国家之间做出选择。美国国旗和国歌何时变得冒犯？”于是，网友们烧掉了自己的耐克鞋，以表抗议。
还有一些网友表示再也不会买耐克的东西了，他们会花更多钱在耐克的竞争对手身上，甚至还有要求摄影师拍摄没有耐克标志的球的照片。这些网友们认为，卡佩尼克的行为是对国旗的大不敬，是不爱国的体现，而耐克公司依旧聘用这样的代言人也是对国家的不尊重。
特朗普也坐不住了，他在推特上发文表示，“耐克会像NFL下滑的收视率一样因为愤怒和抵制而失败。”
自此，耐克被推到了风口浪尖。
耐克力挺争议代言人，是营销策略？
看得出这次耐克被代言人“坑”的不轻，不过耐克的公关并非等闲之辈，事后耐克品牌北美副总裁Gino Fisanotti 在接受采访时称，相信卡佩尼克是这一代最鼓舞人心的运动员之一，并称赞他利用体育的力量，帮助推动世界前进。明显的，面对网络上的抗议与质疑耐克做出了选择。
品牌声誉和危机管理公司MWWPR研究了在社会问题上表明立场的企业的观点，该公司的首席战略官卡琳•温特斯（Carreen Winters）表示，这似乎是（耐克）有意卷入争议之举。“他们精于营销，也懂自己的顾客。消费者会奖励他们的。”
她的研究表明，三分之一的消费者会花更多的钱购买与他们观念相近的公司的产品，而对这方面不太关注的消费者较不可能改变他们的行为。
除此之外，耐克在这场“爱国大战”中耐克总共获得了价值4300万美元的媒体曝光率。紧接着耐克的销售方面也传来了利好消息，耐克的在线销量增长了31%。
其实这不是耐克第一次用具有争议性的代言人，早在1984年，耐克公司就邀请黑人球星迈克尔·乔丹成为品牌代言人，而在这之前没有公司与“有色人种”的名人合作，因此这样的举动在当时的美国引起了很大轰动和讨论。
更值得一提的是，耐克在前段时间因发布的一款巴拉克拉瓦头套，被广泛批评宣扬帮派文化并借此获利。大家不满品牌用黑人模特示范这个覆盖了整个头部和颈部的头套，只露出双眼，人们认为所呈现的形象会加强种族偏见。迫于舆论压力，耐克从网站撤下巴拉克拉瓦头套，与此同时，耐克在南非市场也因为种族问题而不得不暂时关闭所有门店。
因此这次耐克选择站位争议性代言人，是出于卡佩尼克的故事特别适合演绎“Just Do It”的内涵，顺带拯救南非市场，以这样的行为坚定品牌的种族立场的商业考量，还是为了民族与正义？只能仁者见仁，智者见智了。
代言人一个举动与品牌荣损相依
其实代言人是大多是品牌选择的营销战略手段，品牌战略者们聘请或塑造代言人，让人们通过对其知名度、职业个性、品行的联想，使大家对品牌产生美好印象。品牌代言人的作用就是情感移植，用代言人的影响力来推动品牌的影响力。
但有时候用明星代言也有风险，如果代言人一不小心成为了“反面教材”可能在第一时间，其代言品牌也会第一时间跟着遭殃。所以大多数品牌会为了自己的声誉弃用代言人，以维护自己的品牌形象。
所以，相比耐克，这些品牌代言人的“壮举”就让品牌方更被动了。
1984年，百事可乐请麦当娜为代言人，麦当娜的一曲Like A Virgin（宛如处女）因有亵渎上帝之嫌，受到宗教界人士的坚决反对，为了平息众怒，百事可乐果断停播了出炉仅一个月的电视广告。代言人的标签对品牌的影响深远，所以弃用代言人的做法也在情理之中。
同样的事情还发生在薛之谦身上，2017年9月薛之谦与李雨桐的事情闹得沸沸扬扬，渣男形象傍身，遭到了网友的一片声讨，当时与肯德基合作代言广告，布满了大街小巷，但负面消息传出后，因为薛之谦名声有损品牌形象，肯德基方面要求将所有店内薛之谦的海报，和与之相关的东西全部撤下。
因为在薛之谦与肯德基签订的代言合同中，其中就有明确规定过：代言期间不能有负面新闻。薛之谦的行为不仅给自己带来了谩骂声，还面临着肯德基方面2000万的违约赔偿。这样的代言人行为不但没为自己讨到甜头还弄得自己得不偿失。
还有一种情况，品牌代言人的公众行为即便没有自家品牌带来伤害，但也会因为友商间的利害关系，给代言人自己制造负面。
大家还记得前不久雅加达亚运会上的孙杨吗？在领奖台上，孙杨穿着自己代言的361°服装走上领奖台，旁边的季新杰穿着安踏提供的中国代表团统一领奖服，同为中国选手却穿着不同品牌的服装亮相，这样的情况是从未发生过的。
有意思的是，第二天孙杨按照规定穿上了中国代表团统一领奖服。但安踏品牌标志被孙杨用国旗“贴标”的方式盖住，同时，孙杨身上披着一面大大的国旗登场，并且严密地把安踏领奖服全部覆盖，全程没有拿开身上的国旗。
因此安踏不干了，直接在微博上指责孙杨：有辱国家形象，将个人利益凌驾于国家利益之上。为此网上炸开了锅，有网友谴责安踏吃相难看，给国家英雄乱扣帽子；也有网友批评孙杨，不遵守“契约精神”。双方据理力争，引发了广泛的讨论。
同样的，卡佩尼克“国旗门”事件给自己贴上了不尊重国旗的标签，虽然耐克在事件的处理上反其道而行之，大玩了一把“试探性犯错”，但谁又知道这一举措会不会在后续的品牌活动中带来麻烦呢？一招鲜并不能吃遍天。
来源：虎嗅网
