【方法】公众人物道歉的正确打开方式

一个不争的事实是：公众人物更容易成为舆论关注的焦点。就像舞台上的聚光灯、追光灯，永远打在他们身上。他们一言一行、举手投足都暴露在公众视野当中。加之当下舆论场对公众人物包容度非常有限，例如普通人念错字，大家很快一笑了之，但如果省长、名牌大学校长、知名演艺明星念错字，则毫无疑问会导致热点话题出现。所以，谨言慎行是公众人物的舆情必修课。

不过，公众人物是人，不是神。人非圣贤孰能无过？问题是，公众人物出了错应该如何道歉，以便迅速摆脱舆情漩涡的纠缠？

许许多多的舆情案例告诉我们，公众人物道歉有一些正确的打开方式。

有研究表明，舆情处置讲求“黄金4小时”甚至“黄金2小时”原则，事件发生最多4小时内可能被大量转发，24小时内就能成为舆论焦点。如果此时涉事部门或当事人一味沉默，或抱着鸵鸟心态，以为像鸵鸟一样把脑袋埋在沙子里，视而不见、充耳不闻，就可以侥幸过关，认为网上热点事件频频发生，这个事情很快就过去，网民注意力很快会转移，于是不及时回应，没能争夺舆情引导先机，导致各种谣言、虚假话题在公众质疑声中被不断放大传播，事态迅速扩大，舆情危机被推向高潮，涉事部门或当事人最终丧失良好的公众形象。

P大L校长5月4日在校庆大会上发言时读错字，迅速成为互联网上沸沸扬扬的新热点，他本人也成了网上舆论狂欢的消费对象。这事首先要怪他自己。但时隔一天之后，L校长公开道歉，客观说，这样的速度和态度应当给予鼓励。事实上，我们见惯了太多的公众人物在舆情危机面前装聋作哑、装傻充愣。

公众人物出了错，应该向谁道歉，通过什么渠道、什么平台道歉，这是一个十分重要的问题。许多人通常想到的是依赖于报刊、广播、电视等的传统媒体，其实不然。在移动互联网时代，网络技术发展一日千里，信息传播平台更加多元，公众人物舆情回应在传播渠道上多了很多选择。就外部来说包括基于传统媒体衍生出的新媒体、个人或机构主办的自媒体、网民活跃的网络社群等；就内部来说，则有各级政府、机关部门的各类政务新媒体平台。此次L校长是在内部的校庆大会上发言时读错字，随后他选择在P大内部的未名湖BBS上发表“致同学们”的道歉信，这个范围是适度的。

相反，如果公众人物在外部公开场合犯错，影响的主要对象为社会大众，则道歉的对象范围就要随之放大，道歉的平台与渠道选择也要相应调整。

2001年《时装》杂志封面上，赵薇赫然披着一块“日本军旗”方巾而引起轩然大波。随后赵薇不得不通过媒体公开发表了5点声明为自己辩解。当然，赵薇这5点声明主要是自证清白，极力为自己辩解，因此并未平息事件，反而引起更大争议和批评。

公众人物道歉（包括舆情回应）还要特别注意一点：当事人（包括涉事单位）应尽量避免舆情事件高潮出现。任何舆情事件都会经过起源、发展、高潮和消退四个阶段。大量舆情案例显示，不管舆情事件最初起源于自媒体的网友爆料，还是起源于媒体的报道，最终必须经过自媒体传播和媒体报道两条线相互交织才能达到一个传播的高潮。否则，该事件昙花一现，很快在公众视野中消失。因此，当事人一定要把握好选择适度范围内回应，尤其是选择适度的传播平台和传播渠道。到底该选择内部BBS、内部邮件，还是微博、微信平台，甚至是主流媒体来回应或道歉？这是个重要选择，当事人一定要认真分析、慎之又慎。

如果在突发舆情处置中能准确把握舆情策源、发酵和传播平台，“因地回应”，在主要舆情传播阵地及时发声，便能激活网络舆论对冲机制，道歉才能取得“立竿见影”的效果。相反，如果回应渠道和舆情信源不吻合，就很难收到良好效果。

公众人物犯错后需要道歉时，态度重于任何技巧。诚恳的态度可以迅速拉近距离、化解矛盾，得到公众最大程度的谅解。如果一味辩解，甚至强词夺理、敷衍塞责，只会导致舆情升温，甚至无法收拾。

L校长在道歉信中用“亲爱的同学们，很抱歉”开头，随后写到：“在校庆大会的致辞中读错了‘鸿-鹄’的发音。说实话，我还真的不熟悉这个词的发音，这次应当是学会了，但成本的确是太高了一些。我想，我的这个错误会使很多同学和朋友失望，觉得作为一个P大校长，不应该文字功底这样差。说实话，我的文字功底的确不好，这次出错是把这个问题暴露了出来。”道歉信非常诚恳，就这一点而言，L校长获得了很多网友点赞和理解。

80后创业者茅侃侃前日被曝离世后，公众人物王利芬在其公众号撰写文章《茅侃侃的离世，掀开了创业残酷的一角》，随后该文章阅读数超过10万。王利芬次日早上发微博说“先高兴一下” ，还配上了一张自己工作时大笑的照片。

王利芬的“高兴一下”被众多网友抨击，评论中一些网友写道“冷血！”“消费逝者”“震惊于你的人品，不亚于震惊茅侃侃的离世。你自称为青年创业提供帮助和价值，却因为写了一个青年创业者离世的文章过10万+而沾沾自喜，虚伪至极”。

随后，王利芬很快在微博道歉。

然而，这条道歉的微博并没有缓解大众的愤怒。许多网友认为王利芬道歉的最后的落脚是“更好成长”，没有最起码的反思和悔意。有人指责她是在吃“人血馒头”，“满脑子的创业、赚钱、价值扭曲”以及“精致的利己主义者”等等。一大批评论性的文章，包括：《消费逝者的王利芬：精英形象的坍塌和创业导师的倒下》《是谁逼的王利芬老师忘记了"怜悯"之心》《悲伤的故事与10万+后遗症》《我的10万+准备好了，就等你创业失败了》等文章。 

不管是道歉还是其他方式的舆情回应，在内容上一定要有针对性，切中要害，控制公共事件中的“噪点”，降低舆情烈度。但切记“言多必失”。L校长的道歉信在态度上获得了很多网友的点赞，但内容篇幅上显得冗长，拉拉杂杂写了很多，部分内容甚至不着边际。如将自己读错字归咎于文革影响了学习，应该要让“文革”背锅，引来大量网友批评。网友“钱小样”说，“文革”过去四十年了，现在还拿来当理由？还有网友认为，中央领导5月2日到P大和师生座谈时就讲到了青年人要立鸿-鹄之志，并配图发文，批评相对尖锐。

在道歉信中，L校长还很不明智地强调“焦虑与质疑并不能创造价值，反而会阻碍我们迈向未来的脚步”这个观点，这恰恰和北大老校长蔡元培提倡的“思想自由”的历史传统是相悖的，这就又被网民抓住了把柄，引发节外生枝。被大量转发的微信公众号文章《没有质疑何来进步——驳P大L校长治学思想》认为，“质疑并不能创造价值，反而会阻碍我们迈向未来的脚步”这句话，确实十分贴切地高度概括了中国教育“治人”“治学”的指导思想，但从一个中国最知名大学的校长嘴里说出来，还是让所有读书人顿生彻骨之寒、绝望之痛！微信公众号“杰人观察”发文认为，P大校长以大错辩小错，应该再次道歉。

为了测试L校长发表道歉信的实际效果，舆情专家燕志华使用了清博舆情监测软件和沃德社会气象台舆情软件，分别针对L校长道歉前后的网民情感属性进行测定。结果显示，P大L校长的道歉信发表后，并未能起到消除或者中和负面舆情的效果。相反，道歉信起到了更为消极的效果，使得负面舆情变得更加强烈、明显。而其中重要因素，是因为“焦虑与质疑并不能创造价值”观点引发次生舆情。