看传统企业如何逆袭电商品牌？

随着互联网电商的迅猛发展，线上对线下的冲击越来越大，进而倒逼传统企业转型或纷纷融入电商，淘品牌、网购品牌顺势大量抢占线上市场，挤压线下市场。另一方面，传统品牌企业不断“触网”并开始对淘品牌的逆袭围剿加剧，网购品牌生存环境堪忧。传统品牌企业与网购品牌之间的战争接下来会呈现什么样的格局及走势呢？

本文将从以下几个维度来分析：1、从美国零售前10排名看，传统零售企业在电商时代仍将牢牢控制话语权;2、线上电商品牌缺乏品牌竞争力的优势及其他诸多因素，生存环境将显恶劣;3、传统企业利用好线下资源将有后发优势;4、电商竞争回归商业本质的竞争。

一、美国的电商格局

美国Top100零售商排名新鲜出炉：1沃尔玛，2克罗格，3塔吉特，4好市多，5家得宝，6沃尔格林，7.CVS，8.Lowe’s，9.Safeway，10麦当劳。美国零售界仍被传统零售商掌控，亚马逊无法进前10，头100零售商，纯电商仅亚马逊及Dell(2012总销售388亿美元)，沃尔玛等五家大卖场总销售5000亿美元。同时，在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和EABY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。传统零售企业在电商时代仍将牢牢控制话语权。

二、淘品牌及线上电商品牌的诞生的大环境

淘品牌及线上电商品牌前几年能大量产生的大致原因：

1、传统品牌企业一直信奉“渠道为王”，电商的引导者淘宝开始基本是以低价、假冒产品、品牌档次相对较低、销售总额小出现在世人面前，传统品牌企业基本是抱着“看不起、无所谓”的态度，给以电商品牌宽松的发展环境;

2、淘品牌如裂帛、茵曼、绿盒子、七格格、御泥坊、韩都衣舍等线上品牌的产生正是中国互联网电商迅猛发展的时机，同时，淘宝的支付宝解决了中国电商信用问题，淘宝也给了初期这些大C大力的支持;

3、以淘宝为代表的电商平台引导了中国消费者购物习惯的转移，越来越多的消费者转移到线上购物，线下成为比价、体验的试验场，同时，消费者网购增长基数非常庞大，淘品牌和线上品牌受益于这个增长大 红利，得以迅猛的发展;

4、淘品牌及线上品牌得益于传统大量的外贸及代工厂，得以低成本运营;

5、传统品牌企业没有及时布局及发力网络渠道，电商化、信息化水平也比较低，淘品牌和电商品牌的竞争压力非常小，线下品牌对线上品牌的挤压基本得以隔绝，基本是以几何级的速度在迅猛增长，得以快速崛起;

6、任何一次的传统商业的升级，都是第一批敢于吃螃蟹的商家能够获得最大的红利和发展机会。

三、线上品牌在未来竞争中的生存环境将越来越恶劣

1、资金实力：线上品牌普遍资金实力相比线下传统品牌企业资金实力较弱，随着电商运营及广告推广成本的快速上升，无法支撑进一步的线上全渠道扩张和线下产品供应链的布局。特别是做淘宝等电商大平台的，推广费居高不下，淘宝业态本身属于一种“吸金业态”，很多淘品牌做了几千万、上亿，年终一盘算，居然不赚钱，都给大平台打工了。

2、品牌较弱：很多线上品牌特别是淘品牌基本是局限于淘宝平台或京东等几个线上平台，在线下基本没有什么影响力,面对传统企业携资本规模性触电及竞争，短板非常明显，面对品类的疯狂洗牌，流量客户获取的成本推升及客流急剧减少，老一套的玩法已经失灵，很多大C均靠吃老客户维持;

3、没有线下终端网点：意味着线下的顾客无法进一步到店体验，售后服务等较弱，O2O也很难推行，因此，目前淘品牌基本是快消品、标准品;

4、缺乏零售经验：线下企业积累了丰富的线下零售经验，这个是电商企业无法比拟的，但线上的销售、定价、产品技巧、社会化营销等很容易被传统企业触网后复制及逆袭;

5、物流配送能力：京东商城将大把的融资金额均投入到了客户体验和物流仓储配送建设上，对于一般的淘品牌而言，根本没有这个实力，只能依附于第三方物流，这也意味着，受制于人，缺乏掌控和灵活性;

6、大量的外贸工厂和代工厂自创品牌进军电商，不愿继续代加工、代贴牌，也对淘品牌造成巨大冲击;

7、很多淘品牌和网购小品牌都靠爆款路线崛起，爆款占整店销售8成以上，SKU众多，毛利低，产品同质化严重，造成客户忠诚度和复购率低，如果减少或停止砸广告，销售立马就直线下降，因此，天猫新规则变化后，引流和活动成本也直线推高，爆款策略面临危机;

8、淘品牌崛起的一个重要原因是天猫商城等平台的扶持，而近两年天猫商城开始大力扶持传统品牌后，淘品牌丧失了原本的流量红利。天猫、京东等大平台资源越来越向传统大品牌聚集，因为，传统大品牌的实力更能帮助天猫、京东等平台实现他们的快速发展，实现IPO上市、获取增量客户、在与其它平台竞争中占据优势地位等目的;

9、淘品牌是一段时机及夹缝中生存并快速成长的产物，还面临缺乏供应链的管理整合能力、缺乏线下渠道的渗透能力、流量入口变少的压力、面对同质化越来越严重的电商竞争缺少创新和变革的能力等等;

10、相对于传统品牌，网购品牌创始人相对缺乏企业治理的能力，随着团队的快速发展，管理的问题不断暴露，进一步制约网购品牌的发展;

11、传统品牌在O2O领域具备的先天优势，对淘品牌具有非常大的冲击力，一旦，传统品牌企业在O2O发力，利用移动互联网技术及智能设备打通在online与offline两端的障碍，完成在线上端平台及营销的布局，打通销售系统、ERP信息化系统的无缝链接，网购品牌将面对更大的冲击。

最近，南方都市报报道一篇“网购品牌遭传统品牌围剿夹击：5-10年内或消失”的文章，淘品牌“唱衰论”在微博上再度迅速蔓延。随着传统品牌集体触网，曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前20，生存状况堪忧。有人甚至预言，未来5至10年内，淘品牌将会消失。

个人认为，这个观点相对消极，相对极端，但也确实从侧面说明淘品牌的生存环境越来越恶劣。

网购商品在展示、促销、定价、广告投放方面有很多技巧，很容易被传统企业复制、被逆袭。2012年还有不少‘淘品牌’独领风骚，但2013年传统巨头已经迅速抢占各类目前列，同时，2012年双11创下的销售奇迹，引发新一轮的传统品牌触网狂潮，迅速抢占瓜分网购份额。因此，淘品牌在未来的生存环境会越来越恶劣。