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借李宁看中国品牌如何打造国际品牌

湖北品牌网  2013-07-22 17:45:48 《Marketing News》杂志  我要评论(0)
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进入中国市场是西方市场营销人员全球化战略中的巨大挑战。中国品牌在其寻求进入西方市场的道路上也遭遇了同样的困难——而且它们还要克服已经长期存在的消费者认知造成的额外阻碍。运动服饰品牌李宁正在尝试成为第一个吃螃蟹的人。

在2008年北京举办的夏季奥运会的开幕式上,中国体操运动员,1984年的奥运会体操冠军李宁在壮丽的文字形状火焰中走进了北京的鸟巢体育馆,他被金属丝悬挂着飞越体育馆的上空,点燃了奥运会的主火炬台。现在,李宁希望实现另一个壮举——一个更为大胆的壮举:在全球范围内扩张他的运动服饰品牌“李宁”,为其他正在美国和其他西方市场建立品牌地位的中国品牌开辟道路。

中国品牌不仅仅是为了追求国际销量而努力在海外打拼, 他们的全球化战略的另一层涵义,也是希望能促进品牌在中国国内的销售。 数十年来,美国品牌一直在渗透中国市场,因为他们有足够的动力:据世界银行的数据显示,中国的GDP已达到7.3万亿美元,这是继美国之后的全球第二大经济体。一些研究理论上表明中国的经济体比起美国更大,而且其消费者的购买力也要更强。据华盛顿彼得森国际经济研究所一项2011年的研究显示,在排除生活成本的差异和购买力平价(是一种根据各国不同的价格水平计算出来的货币之间的等值系数,以对各国的国内生产总值进行合理比较)因素之后,中国经济在2010年的GDP达到了14.8万亿美元,超过了美国2010年的GDP14.6万亿美元。国际货币基金组织预言中国的实际GDP将于2016年超过美国。

当中国消费者都在购买美国品牌,从可口可乐到耐克时,对于绝大多数中国品牌来说,相反的情况并没有在美国市场发生。举例来说,David Srere(Siegel+Gale的联席总裁、CEO和中国业务负责人,这是一家总部在纽约的全球品牌体验和设计公司)如是道:“中国的家电品牌海尔和电脑品牌联想已进入了美国市场,但是它们在美国消费者心目中还不是知名品牌。其中的问题在于缺少真正有声望的全球性的中国产品、企业或品牌。我认为中国需要打造的首要品牌就是中国自身的国家品牌。中国作为一个品牌而言到底意味着什么,人们对此一直有误解。”

Peter Mack也同意这个看法,他是朗涛策略设计顾问公司上海办事处的执行总裁,这同样是一家总部在纽约的全球品牌咨询公司。“就工业基础而言,中国企业在美国做得非常不错,但是说到品牌,即人们熟知的拥有绝佳声誉的事物,还没有中国企业能够破解这个难题。当然你也可以把李宁看成是有潜力实现这一点的中国品牌。”他说道。

李宁公司成立于1990年,是中国国内最大的运动服饰品牌之一,在中国拥有8000家门店,市值将近50亿美元。在中国的运动服饰市场上,耐克的市场份额排名第一,李宁第二,紧随其后的是中国品牌安踏。在2008年夏季奥运会之后,中国本土的运动服饰品牌在销售上又引来新一波的增长,据道琼斯指数显示,在这一波的销售高峰中,李宁和安踏在中国市场的销售额增长都超过了50%。随后李宁对美国市场发动了第一次突袭,2008年,在距离耐克总部不远的俄勒冈州波特兰市,李宁开了一家零售店和设计办公室。

在过去的几年中,李宁的业务发展并不十分顺利。上海国际品牌集团是总部位于纽约的全球品牌咨询公司国际品牌集团的一个部门,它的总策划Hao Pan说,2010年李宁在中国进行了一次重塑品牌的尝试,公司试图吸引更年轻的消费者,但却彻底失败了。“重塑品牌失败了,并且导致在30-40这个年龄段的细分市场中也失去了一些潜在优势。”他说道。与此同时,耐克和阿迪达斯等西方品牌已经在中国站稳了脚跟。据全球市场研究公司欧睿国际的数据显示,它们在2010年占据了中国运动服饰市场24%的份额。 2011年,由于中国日益上涨的劳动力和原材料成本,以及逐渐放缓的经济增长,李宁的利润下滑了65%。而且据公司预估,2012年可能是另一个发展平缓的年份,预期利润会下跌41%。

2012年7月,CEO张志勇任期已满,在找到继任者之前由创始人李宁暂时接任CEO一职。公司引入了一幅新的发展蓝图:关注国内市场的核心产品,对品牌进行投资来提升其营销效果,改变销售模式。据公司财报显示,重组业务部分意味着将更加关注中国市场,并相应缩减在美国的业务。李宁公司的高管们并未就此发表任何评论。

总部设在香港的Piper Jaffray Asia Securities公司在其对李宁2012年7月财报的分析中说它对李宁公司未来的前景持谨慎态度。在一次采访中,Piper Jaffray Asia Securities的资深研究分析员Alfred Ying解释说:“外国品牌正在从中国本土品牌手中夺取市场份额。李宁在某种程度上被消费者看作是一个打折品牌,这对其品牌价值无疑是种伤害。”

国际品牌的诱惑

虽面临重重阻碍,但在加强品牌在中国的吸引力的努力下,李宁的全球化计划已在美国已取得了进展。2011年,李宁与Acquity Group合资在美国开设了一家专注于电子商务及数字营销的公司——“Digital Li-Ning”,其总部设在芝加哥。当年12月这个团队就在美国推出了一个销售李宁产品的网站。2012年,李宁关闭了位于波特兰市的零售店,将其美国业务的主体转移到了芝加哥的Digital Li-Ning。Digital Li-Ning的总经理Ray Grady说,公司的财政困难和领导层的变动,不会影响到Digital Li-Ning的经营,它将按照计划拓展美国市场。他说:“若说有什么影响的话,它也许能够加快我们在美国的一些业务进程。我们对于李宁先生要将‘李宁’打造成全球品牌的这个目标都感到很兴奋。”

据朗涛的Mack说,李宁的国际扩张如果能够实现,这将成为它在国内赶上对手耐克的关键。据华尔街日报报道,李宁计划到2015年时将它在中国的销售额翻一番,同时也将赶上国内的竞争对手安踏。安踏目前正在占据中国二线城市的市场份额,这些二线城市(约在25个左右)比北京、上海和广州的人口要少一些。

Mack说,由于城市发展、中国的高铁系统和成长中的中产阶级,二线城市对中国企业来说充满了机遇,李宁也在二线城市受到了来自挑战者的进攻。“讽刺的是,中国国内的对手正在对李宁做那些它曾对耐克做过的事,它们现在正在联手进军一线城市的低端市场和二线城市市场。你现在就在目睹像安踏这样的品牌从二线城市走出来,并在一线城市挑战李宁这样的品牌。现在中国的运动服饰市场正在经历一场大战,如果是五六年前,李宁会说‘我们在中国已经构建了良好现金流,这能支持我们的国际扩张。’现在,那个现金流已不存在。李宁需要另一种方法来为他们的扩张提供资金。他们是否应该在试图冲击美国市场之前,先照看好自家在中国的地盘?你可以说没错。但有一个细微差别是,他们在中国本土市场获取更多认可与信任的方法之一就是把自己塑造成一个国际品牌。” 这就是Digital Li-Ning计划去做的事情。Grady说:“要成为全球性品牌,并非只为在全球市场上获得成功。它是要继续阻止正在中国市场发生的事情。中国的消费者成长得很快。这些人想要穿最酷的东西,而且他们想要装扮得欧美化一些来获取鼓励。如果这个品牌是一个真正的全球品牌,一个很酷的品牌,它就从‘它不是耐克’变成了值得夸耀的事物。在西方酷起来将成为战略性的一步,使他们能在更大的市场中获得更好的溢价。”

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