奥利奥的广告营销一直是荧屏的亮点,但奥利奥能成为饼干品牌的至尊,不是因为其广告投放数量最多,而是因为奥利奥的广告营销总是让人们对奥利奥品牌印象深刻,从而对奥利奥青睐有加。
奥利奥饼干是美国最畅销的夹心饼干,诞生近百年来,一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆,独创“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法,传播家庭乐趣。奥利奥所有的广告营销活动都源自于其品牌内核:它最畅销的饼干,它既好吃又好玩,美味又有趣,是牛奶最心爱的饼干。
为品牌内核服务的奥利奥广告营销,已经跳脱“信息传播”的初级阶段,发展到基于顾客的“体验互动”阶段。近百岁的奥利奥在人们眼中依然活力无限,年复一年成为年轻一代最钟爱的零食,就是因为奥利奥一直关注新生代消费者的需求,产品不断创新,并通过广告、促销活动等为产品布阵,提升品牌的知晓度和好感度,多管齐下。
奥利奥的互动传播堪称业界典范。
以2010年为例,奥利奥启动“看谁能泡到”整合营销传播,邀请姚明为其形象大使,姚明担纲的电视广告在中国大陆和香港热播,推广奥利奥的经典吃法“扭一扭,舔一舔,泡一泡”。
消费者还可以参与网上的互动体验活动,与姚明比一比“看谁能泡到”。在“看谁能泡到”的活动网站上,奥利奥将品牌的理念融入互动的过程中,消费者可以在卡通化姚明的指导下完成一些小游戏。
奥利奥还举行了“看谁能泡到”全国巡回活动作为配套的线下活动。为进一步提升活动的影响力,卡夫公司还在淘宝首页进行了该活动的推广,与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券,聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。
电视广告、户外广告、店内广告以及线上互动活动的相互配合,让奥利奥更加风行。
2013奥利奥“扭开亲子一刻”品牌推广战略
继2012年奥利奥全球100周年纪念活动,提倡父母与孩子“放飞童真一起玩”后,2013年101周年之际更发起“扭开亲子一刻”社会行动,活动倡导父母每天走进孩子的世界,享受家庭独有的亲子一刻。
著名导演冯小刚作为联合倡导人,不仅亲自执导品牌广告,还将精选最感动的中国家庭真实的亲子故事拍摄成《奥利奥-亲子中国》微电影。关于这个社会行动的90秒广告也已正式上线,并登陆央视及各大卫视首播。这支广告片中,冯导终于不再执迷于所谓的大片范儿了,而是回归了草根式的温情脉脉。
定制微电影《奥利奥-亲子中国》
网络视频的发展呈现大规模爆发性增长,影响力不断加大,基于内容的视频营销模式方兴未艾,微电影的不断成熟成为品牌内容营销的绝佳之选。
在2013年的品牌推广计划中,奥利奥继续将“欢享家庭美好时光”这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享,《奥利奥-亲子中国》微电影的素材征集及拍摄主题也将围绕这一诉求展开。奥利奥将打造“名导+视频+数字媒体平台”的品牌微电影传播链条,希望借此进一步提升奥利奥的品牌可信度和影响力,进而增强消费者的体验与依赖。
卡夫选择了腾讯作为素材征集和微电影播放平台的合作伙伴。通过对用户深浅、强弱不同关系链的掌握,打通腾讯视频与QQ、微博、QQ空间乃至微信等社会化、移动平台的关联,在用户观看视频的同时,可以分享乐趣,将《奥利奥-亲子中国》这部微电影所表达的亲子理念进行广泛传播。
定制电视节目《奥利奥中国亲子秀》
奥利奥今年还与东方卫视定制一档黄金时段的周播亲子节目,以中国家庭亲子秀的形式,在全国挖掘最具正能量的中国亲子故事,并深度探讨亲子议题。
3月25日《奥利奥中国亲子秀》登录东方卫视晚间21点黄金档,陈蓉担当主持。节目类似于非诚勿扰的形式,爸爸妈妈在台上表达自己的观点,明星孩子在下面当评委。张冯喜、小小彬、张艾青等24名童真观察员麻辣点评,现场面试不同类型的家长代表。
定制APP《奥利奥亲子空间》
奥利奥还将与腾讯联合打造中国第一款致力于促进亲子关系的成长型应用程序—奥利奥亲子空间,首创家庭账号,让全中国家庭在线也能以生动形象的方式体验和分享亲子一刻的简单和甜蜜。
线下主题活动:亲子派对
奥利奥亲子大巴也将于三月起出发驶向全国,深入全中国24个省的140个城镇,举办数百场亲子派对。父母和孩子将透过奥利奥亲子大巴附设的游乐设施,在现场分享自己家庭的亲子故事。
早在2012年,奥利奥 “童真大巴”就已经走过100个城市,开展了几百场路演活动,吸引了超过十几万消费者参与互动。其足迹遍迹东北、华北、华东、华南、西南和西北100多个城市的卖场、学校和社区,通过形象展示、亲子互动游戏、免费试吃和买赠促销等近500场推广活动,与全国各地的消费者共享“奥利奥童真时刻”。
随着市场竞争程度的加深,单一的营销手段越来越难于在市场拼杀中取胜。对企业而言,有效地整合多种营销手段参与市场竞争则成为了必然的一种选择。整合营销传播突破了传统营销的模式,以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。
营销传播启示一:消费者的品牌意识
品牌是一种概念,被营销者认为“是对顾客最好的产品”。 首先它用来引导顾客的经验,即顾客的想法、感觉,相信产品或服务如何对生活有益;其次它通过接触点,影响顾客对产品或服务产生预期的感觉。
在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
现代营销比任何时候都需要想象力,抓住想象力,是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念,还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的营销传播概念让消费者最直观地认识。奥利奥““扭开亲子一刻” 通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想:愉悦温馨的家庭回忆、欢乐难忘的亲子互动……什么都不用多说,一句话,一意境。
营销传播启示二:最好的营销传播是创造好的产品(概念)
著名营销大师科特勒说过:每一种市场产品,都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。市场是最终考验产品的阵地,最好的营销就是创造好的产品(概念),满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
奥利奥品牌的打造,就是通过很好地洞察了消费者的诉求。首先,他们以消费者对饼干口味的嗜好为调研基础,选择了“巧克力”这种口味,且作为夹心饼干的形式出现。其次,他们发现消费者食用奥利奥饼干更多不是因为饥饿,或待客,而是好玩。
奥利奥品牌已远远跳出了简单的食品的范畴,而成为消费者可以放松和解除压力的一种手段,甚至能让你联想到儿童时的快乐时光。这是其他食品行业的竞争对手无法复制和模仿的,因此奥利奥成为了一个世界性的品牌。
营销传播启示三:如何设计并执行接触点
接触分主动和被动,对每个接触点,必须创造出一种能够传递产品概念的用户体验。
以往通过电视广告、平面媒体、户外招牌式的广告,这种把海量的信息大量推向客户的营销方式叫做“推”,虽然是主动的,但更易让客户产生疲劳甚至免疫。
第二种方式是“拉”,当客户表明需要什么信息时,推荐给他。看似被动,实际上是一种更为精准的营销。当你做好相应的针对不同接触点的应对方案时,一旦客户发出了“触发式”的信号,即邀请你向他发出广告信息时,你离成功也不远了。
卡夫集团在对旗下奥利奥品牌进行微电影视频营销的尝试,以及与腾讯、东方卫视播出平台的战略合作,有效地将“推”和“拉”两种营销方式结合,既有助于实现多方品牌影响力的共赢,也将为未来品牌借势视频内容营销模式提供良好的范本。
(湖北品牌网编辑:刘银平)
来源:媒介360