TCL遭遇“中年危机” 品牌升级转走高端路线

面对越来越多的年轻消费群体，“家庭可靠男”TCL决定以年轻化、时尚化与国际化来重新打造自己的新形象，除了更改标识外，TCL集团推出了自己的高端彩电子品牌，旗下的几大产业集团更是前所未有地站在一起宣告融合。

显然，TCL意识到了自己的“中年危机”。面对越来越多的年轻消费群体，“家庭可靠男”TCL决定以年轻化、时尚化与国际化来重新打造自己的新形象，除了更改标识外，TCL集团推出了自己的高端彩电子品牌，旗下的几大产业集团更是前所未有地站在一起宣告融合。

而事实上，在新出炉的五彩缤纷的TCL三个字母下，是TCL那颗急于实现千亿梦的野心。

品牌战略再升级

3月26日，TCL宣布品牌战略升级。这也是继七年前TCL宣布创意感动生活的品牌战略转型后的又一全新升级。

TCL这次的品牌升级指向“年轻化、时尚化、国际化”。记者了解到，TCL提出决定用未来三年时间，完成战略升级，把TCL品牌定位提升到全球消费电子第一阵营。

显然，TCL新的品牌战略瞄准的是正在崛起中的年轻消费群体。TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春对记者说：“这次品牌战略升级更多的是能够让TCL进入体验时代，能够从各个环节真正地与消费者沟通，这是面向未来五到十年TCL的变化。”

TCL品牌战略升级的第一步是开始进军高端市场，而TCL多媒体已经率先推出了全新的高端子品牌Viveza，这在国内的黑电企业中还属首次。

这个由西班牙语衍生出来的高端子品牌源于TCL对自身品牌力的提升。据记者了解，TCL是在去年年底开品牌委员会的时候，确认今年要在多媒体领域里推出一个高端子品牌。

TCL多媒体副总裁杨斌对记者说：“这个高端子品牌的推出，主要是配合我们品牌战略升级。在分析了三个产业的格局后，我们发现如果是下一步真的有能力接管日本品牌退出市场所留下的空间，现在的品牌力还是不够的。”

据杨斌介绍，Viveza品牌不走大量铺货的传统渠道，而是选择在A类渠道(主要指一二线市场的连锁、超大型百货等)进行铺样，并且会在电子商务领域进行销售。

另一方面，由于设计和选用的材质与一般电视机产品不同，Viveza的成本比同尺寸电视产品高“大概30%-50%”。杨斌表示Viveza的市场还需要培育，销量不会非常大。

据记者了解，未来TCL的白电、手机等产品线都会推出自己的高端品牌。梁启春对记者透露，“原来白电做三四线市场产品比较多，明年就在合肥那边推中高端的子品牌，也要考虑建设一个相对独立的副品牌。”

遭遇“中年危机”

TCL的此番战略升级源于其意识到自身正在遭遇“中年危机”。

“如果把品牌个性拟人化，消费者心目中的TCL就相当于一名家庭可靠男，但马上就面临中年危机。”梁启春对记者说。

让TCL感到危机的一个因素是，定位经济实用的TCL品牌战略在当前的市场正在失去自己的吸引力。梁启春对记者表示，TCL在2007年确定的品牌定位已经跟不上新的市场形势，难以取悦目前正在崛起的85后、90后消费群体，而他们正在成为主力消费人群。

而在品牌定位难以取悦年轻消费群体外，TCL的各个产业群还面临着三星、LG这样的强大竞争对手。

全球调查机构Display Search的数据显示，TCL彩电2012年在全球销量突破了1500万台，超越松下、夏普、东芝和索尼，成为三星与LG之后的全球第三。截至2012年三季度，TCL全球LCD电视市场占有率已从二季度的5.0%提升到了6.7%。

然而TCL与韩系彩电厂商的距离却没有缩小。据韩国《中央日报》报道，2012年，韩国彩电品牌(以三星、LG为主)电视出货达8000万台，全球市场份额达40%。

更重要的是，TCL集团的其他产业群并不能复制多媒体的风光。相比于在国内只在三四线城市布局但依然盈利的家电集团，亏损的手机业务更让TCL头疼。

TCL通讯日前公布2012年财报，数据显示TCL通讯业务全年亏损1.69亿元人民币。受通讯业务亏损影响，TCL集团净利润为7.96亿元，同比降21.43%。

“亏损的原因除了经济形势的影响外，另一个重要原因是智能手机的销量没有达到预期。”TCL集团董事长李东生表示，TCL通讯去年手机销量 4261万部，总销量排名全球第七，但其营销构成中，智能手机占比仅为15.3%。在与苹果、三星这两大国际品牌的竞争下，销售未达到预期目标。

通讯业务在2013年面临着盈利的压力。李东生表示：“今年对TCL通讯来讲最重要的有两点：一是要把产品的技术创新能力提高到和行业领先企业相当的水平，从功能、外观、质量方面都达到国际领先品牌的水平;二是要实现中国区的销售突破，这两项工作都需要比较大的投入。按照TCL通讯的部署，2013年重新实现盈利是完全没有问题的。”

850亿目标的压力

事实上，遭遇“中年危机”的TCL，面对的是一个李东生提出的千亿梦。

TCL集团公布的2012年财报显示，去年TCL集团实现营业总收入696.29亿元。而2013年，TCL为自己定下了营业收入850亿元的目标。

在850亿元的目标下，是各个产业集团在2013年画出的蓝图。杨斌对记者表示，TCL多媒体要在2013年实现全球销量1800万台，实现全球第三、中国市场全面第一的销售目标。

TCL通讯首席运营官王激扬则对记者表示，TCL手机今、明两年的任务是“进一步靠近国内市场一线品牌，目标2015年成为国内一线品牌”。据记者了解，李东生给TCL通讯下达的目标是销售手机5000万部，其中智能手机2000万部。

TCL家电产业集团今年定下了销售收入超100亿元的目标，家电集团CEO陈卫东介绍，家电集团将完善武汉空调工厂配套，以接近300万台产品。此外4月还将在合肥动工新的白电研发生产基地，建成投产后将实现年产400万台冰箱、400万台洗衣机的产能。

与此同时，原本各自为战的各产业集团将在今年从品牌、软件、渠道等方面进一步打通融合。梁启春对记者说，“我们内部谈了好多年一个TCL，也就从去年开始才真正实现了这种融合。”

渠道方面是各个产业集团联合的重点。杨斌对记者介绍，前年各个产业集团已经开始联合建设渠道，去年建设专卖店和体验店共4000多家，今年还要新建5000家。据他介绍，目前TCL在全国的网点数已经达到4万多家。

显然，“家庭可靠男”TCL准备在2013年上演华丽大变身，看起来，这也是TCL在追逐千亿梦的过程中所必须经历的蜕变。

湖北品牌网编辑：刘银平

作者:卢晓