宝洁公司专卖店渠道特制品牌——海肌源河南率先上市!1月11日,一条新浪微博揭开了宝洁新品牌的神秘面纱。宝洁作为拥有175年历史的全球日化集团,旗下护肤品牌进入中国市场的仅有SK-II、玉兰油以及伊奈美,却在岁末年初动作频频,先后推出了玉兰油花肌悦系列、东方季道以及海肌源等新品。尤其是海肌源品牌的推出,引起了业内广泛关注,宝洁欲扩大在专营店渠道市场份额的意图清晰可见。
海肌源剑指河南
打造样板市场
4大系列,27个单品,价位在59—139元之间,海肌源品牌以海洋褐藻提取物作为添加成分,切入补水这一细分市场。在1月11日海肌源河南区域上市会上,海肌源展出的只有产品样品和专柜样品,很多产品均未进入量产阶段,预计将于3—4月进驻专营店。但是海肌源倚靠宝洁公司强大的实力和背景,其品质有所保证,并且年终返点达16%的利好政策,吸引了不少专营店合作伙伴。
据了解,2013年海肌源只会在河南市场打造样板,预计2014年扩展至全国。目前,在河南省有4家分销商,共计180个柜台的指标。作为洛阳市唯一一家取得海肌源专柜指标的专营店,洛阳色彩化妆品连锁机构副总经理李高峰称,色彩门店中海肌源产品将由洛阳地区分销商供货。
作为专营店渠道特制品牌,宝洁方面表示将对海肌源的渠道管理严格把关,不进百货、KA和本土超市,仅在专营店渠道销售,对终端进行封闭式管控,这无疑又给海肌源合作伙伴吃了一颗定心丸。
在新品创新方面“沉默”许久的宝洁,推出的海肌源将“战地”锁定在专营店渠道,可见宝洁对此渠道的野心。业内人士保守估计化妆品专营店渠道每年的市场容量在700亿元左右,而据统计,通过宝洁分销商合作的化妆品店玉兰油形象柜有1.1万个,年营业额仅在4.5亿元左右。
此外,在2012年10月25日宝洁公司(全球)公布的2012 —2013财年第一财季报告的各个板块中,由玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大,其净销售额较2012年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元,跌至49.4亿美元(1美元约合6.23元人民币)。由此看来,宝洁想要凭借新品牌来扩展市场份额,欲稳固其在专营店渠道的地位便在情理之中。
能否逐鹿中原 还看“后招”
“得中原者得天下,得河南者得中原。”宝洁公司此次将海肌源品牌试水之地定于中原腹地、人口众多的河南省,可见宝洁公司发力专营店渠道的决心。但有业内人士指出海肌源虽然系出名门,根正苗红,但是生不逢时,前景堪忧。
首先,针对海肌源的定价区间,59—139元的价位是护肤品竞争最为激烈的区间。其次,海肌源在利润空间以及支持力度上并无明显优势。据了解,外资品牌一般供货折扣为7—7.5 折,海肌源也不例外。而在政策支持上,虽然宝洁已经确定了16%的年终返点欲向专营店示好,但是与部分本土品牌20%—25%的返点相比仍有差距。
“不可否认,海肌源拥有宝洁作为支持,具备一定优势,但在消费者面前仍是一个全新的品牌,还是要从零开始。”河南驻马店时尚女友化妆品连锁机构总经理吕香港指出,海肌源的市场表现将如何,很大程度上取决于宝洁后期对海肌源品牌的投入度。
“外资品牌不懂我们”,不少专营店店主向记者抱怨。面对此次宝洁新推品牌海肌源在河南的试水,“很多店主不做怕失去机会,但是就目前宝洁推出的政策来看也并没有做出很大的让步,没有真正把专营店店主的愿想考虑进去。”吕香港如此总结。
目前,时尚女友正与海肌源洽谈合作事宜。据透露,时尚女友可能只会挑选一个门店与其合作,进行市场测试,如果消费者反馈良好再考虑进一步合作。
水土不服?宝洁专营店渠道坎坷路
自1988年进入中国以来,宝洁很长一段时间内,都是先行者,在合适的时间输送最合适的产品,在每一个介入的领域都迅速成为领先者。然而,在被誉为化妆品专营店的“黄金十年”里,宝洁的表现却乏善可陈。
专营店淘金不易
与资生堂在本土专营店渠道的资历相比,宝洁显然是个“新人”。但宝洁对专营店渠道曾有过多次研究和尝试,只是“雷声大雨点小”。据悉,宝洁对专营店渠道的尝试最早始于1996年。三年后,宝洁又在三四线市场以及县城乡村反复做过尝试,前前后后试水三四次,均未成功。
显然,在商超渠道顺风顺水的宝洁,在专营店受挫了。
随着本土品牌竞争的加剧,采访中,部分专营店店主表示确实需要一些如宝洁一样的名品,但对于宝洁旗下品牌却相当谨慎。“宝洁的产品太普遍了,价格差不多,但假货太多,渠道很混乱。”谈到宝洁品牌,一位西北地区的店主这样表示。
常言道,擅泳者,往往溺于水。很明显,以流通渠道见长的宝洁,如今,该渠道也成为其发展的最大掣肘。
宝洁进入中国市场多年,在全国范围内宝洁的分销系统覆盖面广泛,渠道挖掘深入。但同时带来的窜货、假货现象普遍,三四线市场乱象丛生。
另外,宝洁产品的高度普及,也使得其价格体系透明,进入专营店渠道,专营店店主的毛利空间很小。而去年媒体反复报道的宝洁创新骨干人员流失事件,也在很大程度上殃及了宝洁新品开发。
在品牌管控方面,宝洁表现得十分强势。据了解,宝洁旗下彩妆品牌蜜丝佛陀早在几年前便开始进入专营店渠道,但目前仍只销售黑标系列,其金标、银标系列均没有在国内市场上“露面”。
作为蜜丝佛陀云南专营店渠道代理商,云南雅彦商贸有限公司董事长赵波表示,蜜丝佛陀在云南专营店的销售情况良好,具有一定口碑,但是仍然期待金标、银标系列对国内市场的开放。据了解,蜜丝佛陀与专营店合作,几乎不提供地面支持,代理商为了开拓以及维护网点,往往“自掏腰包”。
品牌老化 广告来支撑
作为全球500强企业,宝洁在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。然而,近五年来,宝洁在新品发布时间表上久无下文,有业内人士指出如今铺天盖地的电视广告,对宝洁的意义已从开疆辟土转为守住成果。
在低端领域,宝洁品牌严重老化。而在高端市场上,6年前的安全风波令SK-Ⅱ至今未能恢复元气,独剩玉兰油支撑大局。因而,在2012年年底,玉兰油花肌悦系列上市之际,宝洁准备了3亿元的推广费。
据了解,此次花肌悦的宣传策略一改玉兰油只和一线著名女星合作的大牌惯例,而是与当红男星林宥嘉和李响展开合作,推出全国大型高校晨花女孩俱乐部活动,通过此次活动将选出玉兰油乃至宝洁历史上第一位民间代言人。
不难看出,宝洁在整体宣传策略上有明显调整,降低了对传统媒体的依赖,并且不断增加对新媒体尤其是社会化媒体的合作,例如在微博、优酷和土豆等视频网站上展开广告营销。据艾瑞咨询提供的数据显示,2009年宝洁在中国互联网的广告投入仅仅是4000万元,到2011年这一支出上升到2.84亿元。
虽然在广告上宝洁在不断创新,但就花肌悦所开展的一系列活动来看,其效果并不理想,尤其在专营店渠道。河南驻马店时尚女友连锁机构总经理吕香港直言:“花肌悦是七五折供货,对专营店来说利润空间已经少得可怜,品牌还将大部分的推广费用直接投放在空中广告,并没有将其投入到专营店最需要的地面服务方面,因此对于该系列在专营店销售并没有起到明显的拉动作用。
外资品牌专营店渠道“抢地盘” 国产品牌能否“守住江山”?
宝洁来了,又一日化巨头一脚踏进专营店渠道。一时间,外资品牌进军本土专营店的讨论甚嚣尘上。尽管业界普遍认为宝洁此举有些“后知后觉”,但外资品牌进军专营店已是大势所趋。
“对于专卖店渠道,如果说2001—2010年是国产品牌的‘黄金十年’,那么未来十年或许是外资品牌的‘黄金年代’”,采访中,有代理商如是表示。未来,代理商此语能否一语中的?国产品牌能否守住辛苦打下的“江山”?这将是国产品牌必须直面的考验。
日韩系抢占先机 稳扎稳打
代表品牌:资生堂
资生堂显然是外资品牌进军专营店渠道的佼佼者。早在2003年,外资品牌紧盯中国百货渠道之时,资生堂就率先在上海开出了直营1号店“焕采空间”。随后,设立资生堂(中国)投资有限公司,主攻签约专卖店。而据资生堂官方数据显示,截至目前,资生堂化妆品专卖店已达4300家。
“在发达区域,资生堂签约专卖店深入到乡镇一级;在欠发达区域,则已开至县城。” 资生堂(中国)投资有限公司大众化妆品事业营业统括部部长桥本建兴曾对媒体公开表示。新疆伊犁小广东化妆品店资生堂单品牌年销逾200万元或许可为其提供佐证。
与此同时,资生堂旗下其他品牌的表现也不俗。记者从山西云淇商贸总经理贾云岗处了解到,该公司自2004年接下泊美品牌,销量一路飘红,2012年回款达3900万元。
进入专营店渠道短短十年,资生堂的表现和成绩有目共睹。其原因有二:
据资生堂某签约店店主透露,与商场专柜相比,专营店虽走量少,但资生堂对专营店渠道相当重视。刚进专营店之时,除供货折扣外,加上政策、返点支持,总体供货折扣接近5折,在此基础上,还有推广费用支持。这让专营店既有“面子”又有利润,店主自然愿意主推。
其次,会员体系、教育系统、贴身服务完善,店主可以学到店铺经营、库存管理等各方面知识,更让店主心服口服。
毋庸置疑,资生堂中国专营店的推广是成功的。它的一路高歌,更吸引了大批追随者。随后,梦妆、高丝、DHC、婵真、兰芝、谜尚、蝶妆等众多日韩品牌纷纷将触角伸向专营店。虽然总体业绩不如资生堂,但在区域市场稳扎稳打,均有所斩获。
纵观上述品牌发展,专营店渠道主要得益于其稳定的销售体系,买赠、服务到位,同时,辅之以规范的会员系统、店员培训、监督体系,推进品牌市场拓展。
欧美系抓大放小 来势汹汹
代表品牌:欧莱雅
同样觊觎中国专营店渠道的还有欧美系品牌大军。2009年2月,巴黎欧莱雅试水专营店渠道。2010年6月1日,标志着欧莱雅正式启动专营店渠道的“魅力联盟”上线。美宝莲纽约、羽西、卡尼尔、小护士四大品牌抱团向会员店铺货。数据显示,从先期试水到推出“魅力联盟”,短短16个月,欧莱雅新增1000多家化妆品专营会员店。
值得一提的是“魅力联盟”的选店标准。拿货频率、店铺产量、地段,甚至有无资生堂品牌都列为其考量范围,同时满足要求的大部分为A类店,足见欧莱雅甄选门店抓大放小、优中选优的策略。
作为欧莱雅集团旗下众多品牌的湘北代理商,长沙市梧桐贸易有限公司总经理孙平告诉记者,目前,巴黎欧莱雅在湘北专营店网点数约30家,均为当地最好的门店。
从孙平处,记者还了解到,过去两年,欧莱雅集团更重视商超渠道,专营店渠道整体投入力度较小。由此可见,过去两年,欧莱雅集团仍将专营店作为品牌销售的补充渠道。
但孙平也强调,2013年,公司会在专营店渠道进一步加强,会有新突破。而去年年底,巴黎欧莱雅携手年轻偶像李宇春,推出全新肌底系列,并在屈臣氏全新独家首发。也可看出,欧莱雅集团进一步加大对于专营店渠道的重视程度。
妮维雅也不断向外界传递着重视专营店渠道的信号。高层齐聚的“吹风会”,成立重点客户部等举措,妮维雅志在必得。在西部甘肃市场,记者从妮维雅代理商处获悉,自去年2月接下妮维雅品牌,上升势头良好,网点集中于A类店。
对专营店渠道虎视眈眈的还有全球最大香水制造商法国科蒂集团,科蒂收购丁家宜,并以此为契机,推出植物纯萃品牌,首次挤进日化专营店渠道。
而近日推出“海肌源”品牌的宝洁公司也毫不例外地选择了河南洛阳色彩这一大型连锁化妆品店作为试点。
总体而言,欧美系化妆品拓展专营店渠道倾向于大型连锁店,以其深厚的文化底蕴和在百货渠道的良好表现为基础来拓展专营店渠道。
狼真的来了!
国产品牌怎么办?
从外资品牌进入中国市场开始,“狼来了”的呼声从未停止。随着资生堂、欧莱雅、宝洁等巨头来袭,喊了很久的“狼来了”已经成为现实,此时,国产品牌该怎么办?
采访中,“品牌需练好内功”是渠道商们共同的呼声。上至新品研发,下到市场维护、服务跟进等方面均需下功夫。
与此同时,部分代理商也表示,“狼”虽然来了,但正如硬币的两面,看到危机的同时,也应该看到国产品牌本身的优势,坚定信心。
首先,国产品牌进入专营店渠道时间早,深谙专营店渠道的“江湖规矩”。在渠道的操作方式、方法上更加灵活,轻车熟路,网点覆盖的广度、密度上远远超过外资品牌。
其次,与外资品牌看重大店相比,广大的中小店铺仍对国产品牌有很大需求。加之,中国辽阔的乡镇市场是外资品牌很难辐射到的区域,国产品牌在这些区域未来依然大有可为。
最后,与外资品牌刚刚进入专营店相比,国产品牌的代理商体系已经健全,网络已经铺开,后期服务跟进、促销支持等方面力度更大。
更为重要的是,国产品牌为渠道商提供了外资品牌无法比拟的利润空间。
尽管如此,但“打江山容易守江山难。”近年来,自认专营店渠道稳固的国产品牌,开始费尽心思开拓专营店以外的渠道,难免对专营店的维护有所松懈。此时,外资品牌的进入正给国产品牌敲响了警钟。一不小心,便可能“拣了芝麻丢了西瓜”,得不偿失。
来源:CBO独家