6年“蒸发”2亿元，把脉两面针品牌

2013年伊始，一则两面针领导层变动的新闻让这个昔日国产牙膏第一品牌重新回到人们的视野。且不论其继任董事长能否带领两面针重拾辉煌，就当下处境而言，若要扭转乾坤，两面针应从何处着手？近日，记者走访市场发现，两面针销售式微，其产品与市场均面临调整。

新品创新不足

面对不断变化的市场需求，两面针也曾试图介入高端牙膏市场，然而产品创新力不足，两面针始终是市场的跟随者而不是领导者。柳州市正诚贸易有限责任公司是两面针牙膏的柳州市代理，该公司总经理陈永军告诉记者，两面针近几年新推的产品除了价格提高了一倍，也改良了工艺，减轻中药成分带来的浓重口味。2009年，两面针推出益方系列，厂家增加店面销售人员，并配合一定的激励措施：每售出一支10元的牙膏，拿出0.5元来奖励销售人员。陈永军称，消费者更容易接受新品，促销期内销售也有所提升。

然而，相比于佳洁士、云南白药等品牌推出新品的频率，两面针二三年才推出一款牙膏新品，其速度不可谓不慢。柳州市最大的商超连锁世纪联华超市营销总监韦荣丹称，两面针仅在2011年推新品时做过一段时间的促销，之后再没见其有什么动静，目前正逐步退出卖场。

产品更新慢，新品促销政策无持续性，使得两面针的市场销售并不乐观。两面针从2006年到2012年的财报显示，其牙膏收入由2006年的3.12亿元下降至2010年的1.01亿元， 2012年上半年，其牙膏收入仅0.46亿元，市场占有率不到1%。

市场长期“无人驾驶”，导致两面针的新品犹如深埋沙底的金子，无从闪光。两面针的“爱牙牙”儿童牙膏，在国内首次提出“可以吃的牙膏”概念。然而这款每支售价9.9元的牙膏，在陕西省宝鸡市惠邻购物广场单店月销量仅76支。该卖场采购主管翟燕告诉记者，两面针新品缺乏宣传和卖场促销，其销售完全依赖经销商。相比之下，售价8元的三精双黄连牙膏，虽然没有赠品，但配备专业的促销人员后，月销量达几百支。翟燕分析说，两面针牙膏有很好的市场基础和市场潜力，只要有适当的品牌操作，并由专业人员来管理市场，销售将会有质的变化。

终端投入乏力

走出柳州火车站，赫然可见马路对面公交站亭上的两面针广告。然而走遍柳州市大小卖场，却很难找到两面针的身影。陈永军告诉记者，在自己的“大本营”柳州市，两面针牙膏仅占20%的市场份额。

两面针公司要求柳州市场的年销售增幅达到10%，正诚贸易每年完成这一任务仍显吃力，销售渠道被限制得过于狭窄是主要原因。陈永军介绍，在柳州，两面针公司对KA卖场进行直供，其他经销商负责流通市场和乡县市场的经营，正诚贸易只负责柳州市区中小型超市的销售。这种细致的渠道划分本是为了加强对市场的把控，然而由于缺乏严格的管控，反倒使市场更为混乱。一些中小型商超的店老板会根据与代理商的关系、供货价格等原因变更供货商，正诚贸易的一些B、C类客户就时常流失。同时，位于柳州市农副产品批发市场的正诚贸易，如有乡县市场的客户前来进货，也难以避免“窜到流通市场”。

厂家缺乏市场管理，经销商为了竞争不得不压低利润打价格战。而厂家对终端的投入不足，经销商为节约成本，无法提供优质资源来经营两面针。

在宝鸡市惠邻购物广场2012年12月的店庆活动中，两面针做了一次给力的促销。原价4元的中药护理型牙膏售价2.99元，赠送一个玻璃杯，一个月销售700支，品牌总销售达1.1万元。翟燕认为，这次促销活动中，由于经销商为了清空库存，提供低价支持和促销员。翟燕拿出销售报表分析说，两面针平时在该卖场月均销量不足2000元，相比于云南白药、高露洁等品牌配备有固定促销员，两面针基本靠自然销售，且极少做促销活动。

陕西省宝鸡市众天贸易是两面针的宝鸡市代理商，该公司负责人告诉记者，两面针公司在堆头、人员、资金各方面后续动力不足，无法满足市场需求。公司代理两面针六年，2012年下半年就没有再订货了，“如果2013年情况仍然不好，将考虑逐步放弃这个品牌。”翟燕则表示，品牌的销售依靠厂家、经销商和卖场的完美配合，而当卖场需要促销活动来带动销售时，“两面针绝对做不到！”

来源:化妆品财经在线