马西元：做品牌企业是拼实力 更是拼耐力

导读：过去一年白酒行业经受了严峻的挑战。在省两会期间,泰山酒业董事长马西元就企业应对危机、提升品牌形象、未来发展方向等问题接受了记者的采访。

过去一年白酒行业经受了严峻的挑战。2013年将是白酒的转型期,也是决定各白酒企业未来发展的关键一年。怎样巩固消费者信心、应对市场需求变化、调整产品结构、拓展市场?今年一年的举措将决定着酒企未来发展方向。在省两会期间,泰山酒业董事长马西元就企业应对危机、提升品牌形象、未来发展方向等问题接受了记者的采访。

问:近期鲁酒发展势头迅猛,很多酒企短短几年时间迅速提高品牌档次、扩大市场。您怎么看?泰山酒业走的是什么样的道路?

答:道路决定成败。泰山酒业走的一直是稳健的、持续的、效益型发展之路,看的是长远而不是当前。做企业就好比马拉松,是长跑而不是短跑,我们要量力而行,保持自己的节奏,不能别人快了你就快,别人慢了你也慢,这样就会乱了自己的阵脚。这是一场博弈,拼实力,更是拼耐力。尤其是白酒行业,有其自身的特殊性,由于原酒受时间、空间的制约比较大,短期内无法快速膨胀,因此白酒的发展必须稳健,这是保证质量的前提,搞大跃进最终是行不通的。

问:泰山酒业未来的发展愿景是什么?

答:在山东省政府工作报告中,明确提出了“美丽山东”的新目标。而要实现这一目标,需要社会每个组织细胞的共建。作为泰山酒业而言,我们提出打造“幸福泰酒”,实现永续发展。具体的诠释是:要在科学、协调、可持续发展的基础上,加快企业发展步伐；公司上下精诚团结,厂商之间和谐共赢；泰山品牌的知名度和美誉度达到一个新的高度,可与一线品牌相媲美；员工的收入不断提高,工作环境更加优越,大家都有一种安全感、归属感、荣誉感和自豪感。我觉得这应该是幸福泰酒的标准,也是企业未来的目标。目标是我们前进的方向和动力,是力量源泉。

问:“幸福泰酒”是一个新概念。“幸福”虽然是一种情感却由物质基础决定的。请问泰山酒业为打造“幸福泰酒”出台了什么具体措施?

答:以前我讲过“两个投”的理念:把知识往员工的脑袋里投,把钞票往员工的口袋里投。通过持续的培训,“投知识”可以说我们每年都在做；通过持续地提高员工的工资和奖金,我们员工的平均收入应该说达到了泰安中上游的水平,今年公司决定进一步提高大家的收入。企业挣钱为了什么?一是持续投入,使企业能够持续发展；二是为了给职工谋福利,今后主业白酒所挣的钱原则上用于品牌打造和市场开拓,资本运作所挣的钱一部分反哺主业白酒,一部分用在提高职工的收入上,增强大家的幸福感。

问:双品牌运作是泰山酒业的一大特色。企业是怎样实现两个品牌并行、互补、共赢的?

答:泰山品牌经过我们多年的培育,已经成为全国白酒区域强势品牌或者说是二线优势品牌。多年来,泰山特曲长期被定义为中低档酒。这种观念在消费者心目中一时很难改变。泰山特曲自身的提升可以说遇到了天花板。基于此,我们及时调整营销战略,大力实施双品牌运作,成立五岳独尊公司,对五岳独尊品牌进行独立运作。可以说,五岳独尊公司承担着公司模式转变、结构提升和品牌再造的使命。通过与中国航天合作、聘请营销咨询公司、开展专卖店建设等举措,使五岳独尊品牌的知名度和美誉度得到空前的提升,成为鲁酒新高度的代表,从而带动了泰山品牌的整体提升。事实证明,当初公司董事会决定成立五岳独尊公司、进行双品牌运作的决策是正确的,五岳独尊能有今天的发展成绩,既是五岳公司和咨询公司辛勤劳动的见证,也是公司举全厂之力共同努力的结晶。

问:近年来五岳独尊的专卖店发展迅速。未来一年专卖店建设方面有什么规划?

答:专卖店是实现销售的重要渠道之一,对我们企业来说是个全新的营销模式。一年来,从招商、建设,到开业经营,逐渐摸索出了一套比较完整的专卖店运营模式。从目前建成的近三十家专卖店看,专卖店已经成为团购销售、品牌宣传、文化展示、沟通交流的平台,对于提振老客户信心,促进新市场开发起到了积极的作用。从今年起,专卖店建设逐步进入发展的快车道,一要完成规定的数量,三年内确保完成100家；二要保证客户质量和专卖店建设质量；三要完善专卖店运营规程,加强培训,总结、推广成功经验。

问:泰山酒业进军资本领域,受到业内的关注。您认为酒企做资本运营有什么优势?

答:以酒为主,多元经营,是公司不断追求和探索的战略发展模式,以主业培育辅业,以多元发展来反哺主业,形成相互支持的产业格局,是公司不断做大做强的保证。公司进军资本领域,为企业发展提供了新的动力。投资2.6亿元入股泰安商业银行、发起成立小额贷款公司、创业投资公司、并正在筹建典当行。目前,各项投资运作健康、安全、规范,收到了良好的经济效益,不仅使公司的产业结构更加合理,而且也进一步提升了企业的抗风险能力。公司今年能够为职工再增加收入,就是得益于资本运作带来的收益。关于做实业和资本运作有两个比喻,一种是把做实业比作加法,把资本运作比做乘法；另一种是把做实业比作是爬楼梯,把资本运作比作是坐电梯。无论哪种比喻,都说明资本运作的优势所在。对我们来说,现在既有产品经营,又有资本运营,可以说实现了两条腿走路。

问:您认为近期的一系列危机会对白酒行业有什么影响?

答:负面事件的频发,加上年轻消费群体的缺失,致使很多人对白酒产业持悲观态度,但我认为“只有夕阳的企业,没有夕阳的产业”。白酒与中国传统文化一脉相承,是中国的国粹,短期的危机对白酒行业的更加规范、安全标准的提升有正面影响,对白酒长远健康发展是有利的。所以说,当前的复杂形势对白酒行业来说既是挑战也是机遇,市场越不好,越是洗牌机会,白酒产业的“马太效应”就会加速呈现,强者更强,弱者更弱,品牌的集中度会越来越高。另外,二线区域名酒的全国化、品牌化、高端化进程进一步加快,中高端白酒消费将成为未来酒类消费的主流,将直接影响企业在未来5-10年内的市场地位、销售规模和盈利水平,这对还没有实现品牌整合的鲁酒来说,是一个难得的机遇。

问:2013年泰山酒业的发展重点在哪里?

答:我们把2013年的发展基调定为:品牌提升年。如果说质量是企业的生命,那么品牌就是企业的灵魂,它决定着企业能否做强做大,能否实现长远发展。要把品牌工作作为新一年的核心工作来抓,以品牌提升为突破口,实现从产品经营到品牌经营的转变,不断提高企业的核心竞争力,确保全年任务目标的完成。事实证明,双品牌运作的路子是正确的,方向是没有错的,但是我们在品牌打造上遇到了瓶颈,那就是泰山品牌的核心诉求到底是什么?泰山特曲和五岳独尊两个子品牌到底应该怎样定位?传播什么?应该说,这是泰山酒业发展到当前阶段所面临的新课题。

为此,2013年我们将重点做好以下品牌工作:一是聘请专业品牌策划公司,对五岳独尊、泰山特曲两大品牌进行深度挖掘、准确定位、高度提炼,切实解决传播什么的问题；同时进行系统、整合传播。二是继续做好与中国航天的合作,抓住2013年六月神十发射和下半年嫦娥三号发射时机,借势扩大对泰山品牌的宣传,提高泰山品牌的高度。三是通过专卖店建设,发挥其品牌传播和企业形象展示等多重作用。四是增加投入,加大央视广告、京沪高铁和其它媒体的广告宣传力度,同时做好广告的落地工作。我们聚焦广告资源,把央视几个频道的广告集中到央视一套和新闻频道并机播出的《新闻30分》栏目,成为一套12个酒类产品广告之一,这在山东白酒中是独一无二的。五是优化产品结构,提升品牌力。产品的数量与品牌力是成反比的,产品数量越多,品牌力就越弱。六是把品牌提升与企业战略规划相结合,要有长远的目标规划。

来源：齐鲁晚报